Onderzoek toont hoe consumenten samenwerken om plastic afval terug te dringen

Consumenten zijn eerder bereid om samen op te trekken in de strijd tegen vervuiling door wegwerp­plastic flessen als zij zich onderdeel voelen van een groep die zich hier gezamenlijk voor inzet. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek in het tijdschrift Journal of Social Marketing. In de studie, getiteld “Motivating consumers to collaborate in reducing single-use plastic bottle pollution using an extended social identity model of collective action”, analyseren de auteurs welke psychologische en sociale factoren de bereidheid tot collectief consumentengedrag bevorderen.

Volgens de onderzoekers vergroot een gedeelde sociale identiteit, waarbij consumenten zichzelf zien als lid van een beweging die plasticvervuiling bestrijdt, de intentie om samen op te treden. In hun uitgebreide sociaal-identiteitsmodel laten zij zien dat individuele motivatie weliswaar meespeelt, maar dat samenwerking vooral groeit wanneer mensen het groepsdoel als relevant en haalbaar ervaren. Communicatie die benadrukt wat “wij samen” kunnen bereiken, werkt daarbij effectiever dan boodschappen die uitsluitend de individuele verantwoordelijkheid aanspreken.

De bevindingen bieden organisaties handvatten om hun campagnes anders vorm te geven. Bedrijven, ngo’s en overheden die plasticvervuiling willen terugdringen, kunnen hun boodschap versterken door consumenten duidelijk als collectief aan te spreken. In die context kunnen duurzame alternatieven, zoals herbruikbare bedrukte mokken, een logische en praktische rol spelen. Ook bedrukte waterflessen sluiten aan bij het gezamenlijke doel om minder wegwerpplastic te gebruiken en maken het voor groepen, van bedrijven tot scholen en verenigingen, eenvoudiger om gezamenlijk zichtbaar en consistent duurzaam gedrag te vertonen.

De onderzoekers benadrukken dat de aanpak juist nu relevant is, omdat vervuiling door wegwerpflessen wereldwijd een hardnekkige milieuproblematiek blijft. Het onderzoek biedt daarom zowel een theoretische basis voor beter begrip van collectief consumentengedrag als een praktisch kader voor organisaties die gedragsverandering rond duurzaamheid willen stimuleren.